فایل ورد کامل در مورد بررسی میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید لوازم خانگی برندسامسونگ ۱۲۰ صفحه در word

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

 فایل ورد کامل در مورد بررسی میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید لوازم خانگی برندسامسونگ ۱۲۰ صفحه در word دارای ۱۲۰ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

لطفا نگران مطالب داخل فایل نباشید، مطالب داخل صفحات بسیار عالی و قابل درک برای شما می باشد، ما عالی بودن این فایل رو تضمین می کنیم.

فایل ورد فایل ورد کامل در مورد بررسی میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید لوازم خانگی برندسامسونگ ۱۲۰ صفحه در word  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی فایل ورد کامل در مورد بررسی میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید لوازم خانگی برندسامسونگ ۱۲۰ صفحه در word،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

بخشی از متن فایل ورد کامل در مورد بررسی میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید لوازم خانگی برندسامسونگ ۱۲۰ صفحه در word :

فایل ورد کامل در مورد بررسی میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید لوازم خانگی برندسامسونگ ۱۲۰ صفحه در word
فهرست مطالب:
چکیده ………………………………………….۱
فصل اول- کلیات تحقیق
۱-۱ مقدمه…………………………………..۳
۱-۲. بیان مسئله……………………………..۴
۱-۳ ضرورت و اهمیت پژوهش………………………۷
۱-۴ اهداف پژوهش……………………………..۸
۱-۴-۱ هدف کلی……………………………….۸
۱-۴-۲ اهداف ویژه…………………………….۸
۱-۵ پیش‌فرض‌های پژوهش………………………….۹
۱-۶ فرضیات تحقیق…………………………….۹
۱-۶-۱ فرضیه اصلی…………………………….۹
۱-۶-۲ فرضیات فرعی……………………………۹
۱-۷ تعریف واژه‌ها و اصطلاحات…………………..۱۰
۱-۷-۱ تعاریف نظری متغیرها……………………۱۰
۱-۷-۲تعاریف عملیاتی متغیرها………………….۱۱
فصل دوم- مبانی نظری تحقیق
۲- مبانی نظری تحقیق…………………………۱۳
۲-۱ مفاهیم برند ……………………………۱۳
۲-۱-۱ جایگاه برند ………………………….۱۴
۲-۱-۲ خصوصیت ویژه برند………………………۱۵
۲-۱-۳ تحریک احساسات توسط برند………………..۱۵
۲-۱-۴ تصویر شخصی از برند…………………….۱۵
۲-۱-۵ اعتبار و اعتماد برند ………………….۱۶
۲-۱-۶تعهد به برند…………………………..۱۷
۲-۱-۷ ارزش ویژه برند………………………..۱۸
۲-۱-۸ چارچوب شناسایی ارزش برند……………….۲۰
۲-۱-۹ شخصیت برند…………………………….۲۱
۲-۱-۱۰ اثر شخصیت برند بر سه پیامد ارتباطی عمده (اعتماد، وفاداری و تعهد به برند)……………..۲۲
۲-۱-۱۱ همخوانی شخصیتی برند و مشتری……………..۲۴
۲-۱-۱۲- ارتباط بین ترفیع قیمت و ارزش ویژه برند…۲۴
۲-۲ مفاهیم تصمیم خرید……………………….۲۵
۲-۲-۱ تصمیم خرید …………………………..۲۵
۲-۲-۲ برند و تصمیم خرید مصرف …………………۲۵
۲-۲-۳وفاداری به شخصیت برند و تصمیم خرید………۲۶
۲-۲-۴ فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده……….۲۷
۲-۲-۵ انواع تصمیمات خرید مصرف کننده…………..۲۸
۲-۲-۶مدل رفتار خرید و تصمیم گیری مصرف کننده……۲۸
۲-۲-۷گرایش خریدار…………………………..۲۹
۲-۲-۸فرایند مبادله و رفتار مصرف کننده…………۲۹
۲-۲-۹ کیفیت درک شده به شخصیت برند وتصمیم خرید مصرف کنندگان…۳۰
۲-۲-۱۰آگاهی به شخصیت برند در تصمیم خرید……….۳۲
۲-۳ مفاهیم تبلیغات………………………….۳۳
۲-۳- ۱ میانجگری تبلیغات……………………..۳۳
۲-۳-۲ انواع تبلیغات…………………………۳۴
۲-۳- ۳ ارزیابی اثربخشی تبلیغات………………..۳۴
۲-۳-۴ اثر رسانه های تبلیغاتی در توسعه رابطه شخصیت برند با مصرف کنندگان ……………………….۳۵
۲-۴ مکتب ها،دیدگاه ها و نظریه ها……………..۳۷
۲-۴-۱ تئوری قدرت و نفوذ اجتماعی………………۳۷
۲-۴-۲ دیدگاه پسانوگرایی …………………….۳۷
۲-۴-۳ دیدگاه اردوغان و بیکر………………….۳۸
۲-۴-۴ دیدگاه بتی……………………………۳۸
۲-۴-۵ دیدگاه اسپرولز و کندل………………….۳۸
۲-۴-۵ -۱ هشت سبک تصمیم گیری مدل اسپرولز و کندال……۳۹
۲-۴-۶دیدگاه بالدینگر و رابینسون ……………..۴۰
۲-۴-۷دیدگاه ترایلور…………………………۴۰
۲-۴-۸دیدگاه کلر…………………………….۴۰
۲-۴-۹دیدگاه آکر…………………………….۴۱
۲-۴-۹-۱ ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر……..۴۲
۲-۴-۱۰دیدگاه ارتباطی(فورنیر)…………………………….۴۴
۲-۴-۱۱ دیدگاه کنج هی ات ال…………………..۴۴
۲-۴-۱۲ دیدگاه داگمار………………………..۴۴
۲-۴-۱۳ جان راسیتر و ایگلسون جیوف……………..۴۵
۲-۴-۱۴ پتی و کاچوپو…………………………۴۶
۲-۴-۱۵ جمع بندی مبانی نظری…………………..۴۶
۲-۵ بررسی پیشینه تجربی تحقیق…………………۴۸
۲-۵-۱ پیشینه داخلی………………………….۴۸
۲-۵-۲ پیشینه خارجی………………………….۵۲

فصل سوم – روش شناسی تحقیق
۳-۱ مقدمه………………………………….۶۴
۳-۲ روش تحقیق………………………………۶۴
۳-۳جامعه آماری……………………………..۶۴
۳-۴ حجم نمونه و روش نمونه گیری………………۶۴
۳-۵ روش گردآوری اطلاعات………………………۶۵
۳-۶ ابزار گردآوری اطلاعات ……………………۶۵
۳-۷ روایی و پایایی ابزار ……………………۶۸
۳-۸ روش تجزیه تحلیل اطلاعات ………………….۶۹

فصل چهارم- تجزیه و تحلیل داده ها
۴-۱ مقدمه………………………………….۷۱
۴-۱ توصیف ویژگی های جمعیت شناختی……………..۷۱
۴-۱-۱توصیف مشخصات فردی ……………………..۷۱
۴-۲-۱ تجزیه و تحلیل توصیفی…………………..۷۲
۴-۲-۱-۱ بررسی توصیفی جنسیت آزمودنی ها ……….۷۲
۴-۲-۱-۲ بررسی توصیفی رده¬های سنی آزمودنی ها…… ۷۳
۴-۲-۱-۳ بررسی توصیفی مقطع تحصیلی آزمودنی ها .. ۷۴
۴-۲-۲ توصیف یافته های مربوط به سوالات پرسشنامه… ۷۵
۴-۳- تجزیه و تحلیل استنباطی داده¬ها…………………۷۷
۴- ۳- ۱ بررسی وضعیت طبیعی بودن مؤلفه های تحت مطالعه توسط آزمون کالموگرف- اسمیرنوف
۴-۳ -۲ بررسی فرضیه های اصلی………………….۷۸
۴-۳-۲-۱ فرض های فرعی………………………..۸۰

فصل پنجم- نتیجه گیری و پیشنهادها
۵-۱ مقدمه………………………………….۹۰
۵-۲ خلاصه تحقیق ……………………………۹۰
۵-۳-نتایج حاصل ازیافته های پژوهش……………..۹۱
۵-۴- بحث و بررسی……………………………۹۲
۵-۴- نتیجه گیری ……………………………۹۷
۵-۵- محدودیت های تحقیق……………………..۱۰۰
۵-۶- پیشنهادهای مبتنی بر یافته های تحقیق…….۱۰۱
۵-۷- پیشنهادهای برای محققین آینده…………..۱۰۱
منابع ……………………………………۱۰۳
ضمائم ……………………………………۱۰۸

فایل ورد کامل در مورد بررسی میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید لوازم خانگی برندسامسونگ ۱۲۰ صفحه در word
فهرست جداول
عنوان…………………………………..صفحه
جدول ۲-۱متغیرها و یافته های بررسی شده در تحقیقات داخلی…..۲۸
جدول ۲-۲ متغیرها و یافته های بررسی شده در تحقیقات خارجی… ۵۷
جدول (۳-۱) تعداد جامعه و نمونه آماری………….۶۵
جدول (۳-۲) نحوه امتیازدهی به سئوالات پرسشنامه شخصیت برند….۶۶
جدول (۳-۳) تفکیک مولفه های پرسشنامه شخصیت برند آکر…..۶۶
جدول (۳-۴) نحوه امتیازدهی به سئوالات تصمیم خرید مصرف کنندگان.۶۷
جدول (۳-۵) تفکیک مولفه های پرسشنامه اسپرولز و کندال….۶۷
جدول (۳-۶) پرسش تاثیر میانجی گری تبلیغات………۶۸
جدول (۳-۷) ضرایب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق….۶۹
جدول ۴-۱ توزیع فراوانی جنسیت افراد حاضر در پژوهش..۷۲
جدول ۴-۲ توزیع فراوانی رده های سنی افراد حاضر در پژوهش.۷۳
جدول ۴-۴ توزیع فراوانی تحصیلات افراد حاضر در پژوهش…..۷۴
جدول(۴- ۴)آمار توصیفی پرسشنامه شخصیت برند……..۷۵
جدول(۴- ۵)آمار توصیفی تصمیم خرید مصرف کنندگان …۷۶
جدول(۴- ۶)آمار توصیفی میانجی گری تبلیغات …….۷۶
جدول ۴-۷ نتایج مربوط به آزمون نرمال بودن متغیرها…۷۷
جدول(۴-۸)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میانجی گری تبلیغات و تصمیم خرید…………………….۷۸
جدول(۴-۹)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میانجی گری تبلیغات و شخصیت برند…………………….۷۹
جدول(۴-۱۰)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین جگری تبلیغات با صداقت……………………………۸۰
جدول(۴-۱۱)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میانجی گری تبلیغات با اشتیاق و هیجان………………..۸۱
جدول(۴-۱۲)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میانجی گری تبلیغات با صلاحیت………………………..۸۲
جدول(۴-۱۳)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میانجی گری تبلیغات با کمال…………………………۸۳
جدول(۴-۱۴)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میاتجی گری تبلیغات با قوت و استحکام…………………۸۴
جدول(۴- ۱۵)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میانجی گری تبلیغات با نگرش نسبت به برند………………۸۵
جدول(۴- ۱۶)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن، بین میانجی گری تبلیغات با تمایل به خرید……………۸۶
جدول(۴- ۱۷)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میانجی گری تبلیغات با آشنایی با برند تشکیل شده ……….۸۷

فایل ورد کامل در مورد بررسی میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید لوازم خانگی برندسامسونگ ۱۲۰ صفحه در word
فهرست نمودار
عنوان…………………………………..صفحه
نمودار ۴-۱ نمودار ستونی جنسیت افراد حاضر در پژوهش….۷۲
نمودار ۴-۲رده های سنی افراد حاضر در پژوهش……..۷۳
نمودار ۴-۳ نمودار ستونی تحصیلات افراد حاضر در پژوهش..۷۴

فایل ورد کامل در مورد بررسی میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید لوازم خانگی برندسامسونگ ۱۲۰ صفحه در word
فهرست اشکال
عنوان……………………………………..صفحه
شکل(۲-۱) زنجیره ارزش ویژه برند…………………۱۹
شکل(۲-۲) تصمیم گیری مصرف کننده…………………۲۸
شکل(۲-۳) رابطه مبادله منبع………………………………….۲۹
شکل (۲-۴) مدل چهار وجهی داگمار………………….۳۶
شکل (۲-۵) مدل ارزش ویژه برند آکر……………….۴۳
شکل (۲-۶) مدل ۵M در تبلیغات……………………۴۶

مقدمه:
شخصیت برند یک مفهوم جذاب و خوشایند در بازاریابی امروز است. آکر(۱۹۹۱) آن رابه عنوان یکی از ابعاد هسته ای هویت برند و نزدیکترین متغیر به فرایند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. هدف: این مطالعه با نگاهی تازه پدیده ی میانجی گری تبلیغات را درارتباط با شخصیت برندوتصمیم خرید مشتریان را مورد بررسی قرار داد و با این هدف برند سامسونگ برای مطالعه موردی وتبیین یافته ها مدنظر قرارگرفت. روش کار: روش این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی بوده که به‌ صورت میدانی اجرا گردید. جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش را مصرف کنندگان لوازم خانگی برند سامسونگ در ۲۲ فروشگاه در سطح شهربابل درسال ۱۳۹۳ تشکیل می دادند که ۲۱۷نفراز مصرف کنندگان به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات عبارتنداز: پرسشنامه میانجی گری تبلیغات با یک سئوال و پنج گزینه در زمینه نحوه آشنایی مصرف کنندگان با برند سامسونگ، گزینه ها شامل(سنجش تلویزیونی، رادیویی، اینترنتی، تلفنی، شفاهی)، پرسشنامه استاندارد آکر با ۳۰ گویه ومولفه(صداقت، اشتیاق وهیجان، صلاحیت، کمال، قوت و استحکام)درمقیاس پنج درجه ای لیکرت(خیلی زیاد=۵ وخیلی کم=۱)، پرسشنامه استانداردتصمیم خرید اسپرولزوکندل(۱۹۸۶) دارای ۱۴ گویه وسه مولفه(نگرش نسبت به برند، تمایل به خرید، آشنایی با برندتشکیل شده) می باشد. که براساس مقیاس اندازه‌گیری لیکرت امتیاز گذاری (کاملا موافقم= ۵ و کاملا مخالفم =۱)بوده است. یافته ها: میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند وتصمیم خرید مصرف کنندگان رابطه معنادار و مستقیم داردو درصد بالایی از مصرف کنندگان از طریق تلویزیون با برندسامسونگ آشنا شدند و (اینترنتی، تلفنی، رادیویی و شفاهی) در رتبه های بعدی قرار داشته اند. در زمینه رابطه میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند در دو بعد (اشتیاق و هیجان، قوت واستحکام) رابطه معناداری مشاهده نشد، همچنین یافته های پژوهش در زمینه رابطه میانجی گری تبلیغات باتصمیم خرید مصرف کنندگان درابعاد(نگرش نسبت به برند، تمایل به خرید، آشنایی با برند تشکیل شده)رابطه معنادارومستقیم را نشان داد. نتیجه گیری: تبلیغات نقش میانجی گری رادر رابطه با شخصیت برند و تصمیم خرید مصرف کنندگان لوازم خانگی برند سامسونگ داشته است و شرکت ها برای واکنش های شناختی سریع مصرف کنندگان خود باید ارائه تبلیغات را در ابعاد جذابتر انتخاب کنند.
کلید واژگان : میانجی گری تبلیغات، شخصیت برند، تصمیم خرید،مصرف کنندگان ، برند سامسونگ

فصل اول
کلیات تحقیق

۱-۱. مقدمه
امروزه نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می آفریند، از اینرو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می گردد. برند تصویری از محصولات در بازار است. افرادی که با نام تجاری سر و کار دارند، در پی کیفیت یا خصوصیات خاصی هستند که آن را ویژه یا منحصر به فرد می نماید(رایز ، ۱۳۸۱). یک برند موقعی دارای قدرت است که بتواند رفتارمصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرارداده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتارخرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. امروزه برند جزء مهم ولاینفک در استراتژی بازاریابی است و بازاریابی برندها در قلب تجارت قرار دارد و بسیاری از بهترین شرکت های معروف جهان مانند پراکتراند گمبل و مارس درحول برند خود ساختاربندی می شوند(باکر و همکاران، ۲۰۰۹).
دردنیاى امروز سرمایه اصلى بسیارى ازسازمان ها، برندآن سازمان است. طى دهه هاى گذشته ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس دارایى هاى ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیرى مى شد. با این حال امروزه محققان علم اقتصاد و مدیریت به این نتیجه رسیدند که ارزش واقعى یک شرکت جایى بیرون از آن یعنى در اذهان خریداران بالقوه قراردارد. قیمت یک محصول، ارزش پولى آن را میسنجد اما برند آن محصول را معرفى و جنبه هاى متمایزش را آشکارمى کند(کاپفرر ، ۱۳۸۸).
برندها می توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند(ویوتسو ، ۲۰۰۹). برند مداری و ساختن شخصیت برای برند به مفهوم تضمین برند است که با ویژگی هایی در استراتژی بازاریابی شناخته می شود و مفهوم مسیر یک شرکت در بخش های برنامه ریزی و بازاریابی استراتژیک را گسترش می دهد(ونگ و میلرز ، ۲۰۰۶).
برند بخشی از ویژگی های عملیاتی و هیجانی است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می دهد و یک ابزار یاری رسان به مشتریان برای تصمیم گیری و خرید می باشد (مدنی و روستا، ۱۳۸۹). برندها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برند تعهدی ایجاد شده توسط یک سازمان است تا از طریق آن از مشتریانش حمایت نماید(لاکوین ، ۱۹۹۳). این مردم هستند که به برندها شخصیت و زندگی می بخشند نه شرکت ها. برند را نباید در کارخانه ها و استودیوها جستجو نمود، همچنین نباید درترازنامه ها در جستجوی آنها بود بلکه ذهن مشتری، کارمند، تولیدکننده و سایرذینفعان جایگاه نام های تجاری هستند. چنانچه پال فلدویک می گوید: برند مجموع های از تصویرها و برداشت ها در ذهن مصرف کننده است. در این راستا، استفان کینگ بیان می کند : کالا چیزی است که در یک کارخانه ساخته می شود، اما برند چیزی است که به وسیله مصرف کننده خریداری می شود (الیو ، ۱۹۹۷).
تبلیغات به شدت در روند ایجاد شخصیت برای برند استفاده می شود، این امر از این موضوع نشأت گرفته است که شخصیت های برند برای ایجاد تداعی معانی برند مفید هستند. تداعی شخصیت برند بر مرحله ارزیابی جایگزین ها در مدل های رفتاری خرید مصرف کنندگان اساسی تأثیرگذار است. در این مرحله و برای این اهداف، تبلیغات موثرترین ابزار ارتباطی در نظر گرفته می شود(فیلو ، ۲۰۰۸).
محققان بازاریابی بر اهمیت رابطه بین برندها و مصرف کنندگان تاکید می کنند و با به کار بردن مفاهیمی چون تجربه برند، رضایت برند، اعتماد برند، تعهد برند، عشق به برند و وفاداری برند آن را بیان می کنند. آنان بدین وسیله این مفاهیم را از یکدیگر متمایز می کنند و شدت این روابط را نشان می دهند(آلبرت و همکاران، ۲۰۱۳). بر اساس آن چه گفته شد وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. درنتیجه مطالعه و بررسی روابط بین برند و مصرف کننده هدف نهایی برای بسیاری از شرکت ها است که به دنبال ساختن پیوندهایی پایدار و سود آور با مشتریان خویش هستند؛ زیرا چنین روابط مطلوب و محکمی می توانند مزایایی مانند ایجاد مانع برای ورود رقبا، کاهش حساسیت به افزایش قیمتها، کاهش هزینه های بازاریابی افزایش سهم بازار و تبلیغات مثبت را شکل دهند(پانج وهمکاران ، ۲۰۰۷).

۱-۲. بیان مسئله
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آن‌ها جنبه‌های انسانی قایل می‌شوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می‌تواند پایدارتر از ویژگی‌های عملکردی باشد(کروکر ، ۲۰۰۹). جایگاه‌یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل‌های اندازه‌گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌ های تجاری درآن رده محصول است باشد. مصرف کنندگان یک برند را با ابعادی که نوعاً از شخصیت افراد می‌گیرند درک می‌کنند و آن را به حوزه برندها تعمیم می دهند. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است(باندورا ، ۲۰۱۰).
درفرایند ایجاد شخصیت، درمراجعه به تبلیغات و بازاریابی، روش های ارتباطی به طور گسترده برای ایجاد شخصیت برند مورد استفاده قرار می گیرند. بسیاری از محققان از جمله اردوغان و بیکر یافتند که برندها به ارتباطات و مراجعی که رفتارمصرف کننده را تسریع می کنند حساس هستند. ممکن است در برخی از مطالعات مشاهده شود که یک مدل کلی از تبلیغات با یک مدل از ایجاد شخصیت برای برند یکپارچه شده است. بر اساس آن مدل یک تعدادی از پیشنهادات از طریق تجزیه و تحلیل نقش شخصیت برند در ایجاد ارزش ویژه برند مشتق و ارائه شده اند، در نتیجه ارتباط موضوعی هسته ای است وبه یکی از پراهمیت ترین موضوعات تبدیل شده است(زابله ، ۲۰۱۰). بالدیگنرو رابینسون (۱۹۹۶) مشاهده کرده اند که، مدیران برند تبلیغات انبوه رسانه ای خود را با ارتباطات مستقیم، از طریق روش های مستقیم و تعاملی ایجاد و حفظ مصرف کنندگان وفادار تکمیل می کنند. با این حال، به طور همزمان مدیران تجاری با تهدیدهای بیشتر برند خود، به خصوص به واسطه واکنش های رقبا رودررو می شدند. وفاداری برند می تواند مزایای بازاریابی از جمله کاهش قابل توجه هزینه های بازاریابی، اهرم تجاری بیشتر(بزرگ‌تر)، مقاومت مصرف کنندگان وفادار به پیشنهادهای رقبا و سود بالاتر را ثمر دهد (فروزفر، ۱۳۸۹).
صنعت ایران درسال های اخیر رشد قابل ملاحظه ای داشته است و توانسته خود را در برخی از صنایع به حداستانداردهای جهانی برساند؛ اما در این بین برخی صنایع نتوانستند در گردونه رقابت باقی بمانند. صنعت لوازم خانگی برقی درزمره این صنایع است که کم کم نسل آن رو به انقراض می رود. این درحالی است که این صنعت، یکی از رشته های شتاب دهنده توسعه صنعتی هر کشور از جمله ایران است؛ چرا که اولا نیازِ روزافزون به محصولات این صنعت وجود دارد که رابطه مستقیمی با افزایش سطح زندگی و رشد جمعیت جوان دارد. ثانیا تعداد بسیار زیاد کارکنان این صنعت در کلیه سطوح که با احتساب کارخانجات پایین دستی تولید کننده قطعات و مواد اولیه، توزیع، تعمیر وخدمات پس از فروش، بخش بزرگی از نیروی کار جامعه را تشکیل می دهد. با این وجود، با ورود کالاهای خارجی سهم بازار داخلی برخی شرکت های فعال در این صنعت روند نزولی داشته است؛ به گونه ای که تعدادی از شرکتها مجبور به تعطیلی خطوط تولید خود ویا تولید پایین تر از نقطه سر به سر شده اند(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۹).
آن چه که امروز به عنوان بزرگترین تهدید در این صنعت محسوب می شود، بمباران تبلیغاتیِ برندهای خارجی و به خصوص کره ای با استفاده از بودجه های هنگفت و استراتژیکی است که هدف اصلی آنها رخنه همه جانبه درذهن و اندیشه مردم ایران است. سرخوردگی و کاهش اعتماد ملی برای انتخاب و یا مصرف کالا با برند ایرانی مهمترین نتیجه منفی این تاخت و تاز است که همچون اثرات جنگ شیمیایی تا چندین نسل ماندگار خواهد بود. با این حال پرورش رابطه بین برند ایرانی و مصرف کننده در این صنعت می تواند نقطه شروعی برای رقابت با برندهای خارجی و کره ای باشد. مصرف کنندگان برای برندهای محبوب خود ارزش زیادی قائل هستند و بازاریابان نیز با آگاهی از این موضوع با بهره گیری از میانجی گری تبلیغات در پی تقویت این مفهوم در مراحل مختلف موضع ‌یابی برند می‌باشند. شرکت های فعال در صنعت لوازم خانگی در ایران نیز از این قاعده مستثنی نیستند. مدیران شرکت های فعال دراین صنعت باید ازچگونگی این رابطه آگاهی یابند و ضمن پوشش نقاط ضعف به تقویت نقاط قوت خود در آن بپردازند. این پژوهش کمک می کند تا مدیران شرکت های فعال در این صنعت به نقاط کلیدی رابطه بین یک برند ایرانی و مصرف کننده پی ببرند و با تمرکز بر آن ها از طریق افزایش سهم بازار، افزایش تولید و کاهش هزینه های بازاریابی، سود خود را افزایش دهند و ضمن افزایش سرمایه گذاری و دایر کردن واحدهای جدید، به وسیله اشتغال زایی و در نتیجه افزایش تولید ملی، به توسعه اقتصادی کشور کمک شایانی کنند. بر عکس با توجه به وضع موجود و عدم توجه به رابطه بین برند ایرانی و مصرف کننده و تاثیری که میانجگری تبلیغات می تواند بر این رابطه داشته باشد درنتیجه کاهش سهم بازارکه موجب تعطیلی روز افزون خطوط تولید شرکتهای داخلی فعال دراین صنعت شده است، عدم انجام چنین پژوهشی می تواند صدمات جبران ناپذیری به این صنعت و در نتیجه توسعه اقتصادی کشور بزند. با توجه به آن چه گفته شد هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه میانجگری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید مصرف کنندگان لوازم خانگی برند سامسونگ است و محقق در پی پاسخگویی به این سئوال است که آیا میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید مصرف کنندگان لوازم خانگی سامسونگ رابطه دارد؟
۱-۳. ضرورت و اهمیت پژوهش
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق به اهمیت شخصیت برند در راهبردهای بازاریابی شرکت ها و نقش آن درجذب، نگهداری و پشتیبانی از مشتریان برمی گردد. تبلیغات به شدت در روند ایجاد شخصیت برای برند استفاده می شود و همیشه یک عامل معمول ولی موثر بر شخصیت برند در نظر گرفته می-شود. تبلیغات یکی از اجزای پنجگانه ابزارهای ترفیع است که به همراه پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به کار گرفته می شود. امروزه سازمان¬های تجاری و شرکت¬های بازرگانی، سازمان¬های غیر انتفاعی، نهادهای اجتماعی و حرفه¬ای و حتی اشخاص سیاسی، همه برای اعلام موجودیت خود و آگاهی مردم از تبلیغات استفاده می¬کنند. بنابراین، این امر ضروری است که شرکتها برای رشد وگسترش حضور در بازار به نقش میانجی گری تبلیغات در شخصیت برند خود و تاثیری که این میانجی گری برتصمیم خرید مشتریان دارد آگاهی داشته باشند و بررسی کنند که چه جنبه هایی از تبلیغات سبب تحکیم شخصیت برند در نزد مصرف کنندگان می شود. هرچه ارزش شخصیت برند با استفاده از تبلیغات در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می تواند به خاطر آن منافع بیشتری ازمصرف کنندگان کسب کند.
صنعت ایران درسال های اخیر رشد قابل ملاحظ های داشته است و توانسته خود را در برخی از صنایع به حداستانداردهای جهانی برساند؛ اما در این بین برخی صنایع نتوانستند در گردونه رقابت باقی بمانند. صنعت لوازم خانگی در زمره این صنایع است که کم کم نسل آن رو به انقراض می رود. این درحالی است که این صنعت، یکی از رشته های شتاب دهنده توسعه صنعتی هر کشور از جمله ایران است؛ چرا که اولا نیازِ روزافزون به محصولات این صنعت وجود دارد که رابطه مستقیمی با افزایش سطح زندگی و رشد جمعیت جوان دارد. ثانیا تعداد بسیار زیاد کارکنان این صنعت در کلیه سطوح که با احتساب کارخانجات پایین دستی تولید کننده قطعات و مواد اولیه، توزیع، تعمیر و خدمات پس از فروش، بخش بزرگی از نیروی کار جامعه را تشکیل می دهد. با این وجود، با ورود کالاهای خارجی سهم بازار داخلی برخی شرکت های فعال در این صنعت روند نزولی داشته است؛ به گونه ای که تعدادی از شرکتها مجبور به تعطیلی خطوط تولید خود ویا تولید پایی نتر از نقطه سر به سر شده اند. پژوهش حاضر رابطه میانجگری تبلیغات را با شخصیت برند و تصمیم خرید مصرف کنندگان محصولات لوازم خانگی سامسونگ را مدنظر قرار داده است و اهمیت این موضوع ازاین نظر است که مدیران شرکت های فعال دراین صنعت باید ازچگونگی این رابطه آگاهی یابند و ضمن پوشش نقاط ضعف به تقویت نقاط قوت خود در آن بپردازند. این پژوهش کمک می کند تا مدیران شرکت های فعال در این صنعت به نقاط کلیدی رابطه بین یک برند ایرانی و مصرف کننده پی ببرند و با تمرکز بر آن ها از طریق افزایش سهم بازار، افزایش تولید و کاهش هزینه های بازاریابی، سود خود را افزایش دهند و ضمن افزایش سرمایه گذاری و دایر کردن واحدهای جدید، به وسیله اشتغال زایی و در نتیجه افزایش تولید ملی، به توسعه اقتصادی کشور کمک شایانی کنند. بر عکس با توجه به وضع موجود و عدم توجه به رابطه بین برند ایرانی و مصرف کننده و تاثیری که میانجگری تبلیغات می تواند بر این رابطه داشته باشد درنتیجه کاهش سهم بازار که موجب تعطیلی روز افزون خطوط تولید شرکتهای داخلی فعال در این صنعت شده است، عدم انجام چنین پژوهشی می تواند صدمات جبران ناپذیری به این صنعت و در نتیجه توسعه اقتصادی کشور بزند.