پاورپوینت کامل «برند» چیست؟ ۶۲ اسلاید در PowerPoint

توجه : این فایل به صورت فایل power point (پاور پوینت) ارائه میگردد

 پاورپوینت کامل «برند» چیست؟ ۶۲ اسلاید در PowerPoint دارای ۶۲ اسلاید می باشد و دارای تنظیمات کامل در PowerPoint می باشد و آماده ارائه یا چاپ است

شما با استفاده ازاین پاورپوینت میتوانید یک ارائه بسیارعالی و با شکوهی داشته باشید و همه حاضرین با اشتیاق به مطالب شما گوش خواهند داد.

لطفا نگران مطالب داخل پاورپوینت نباشید، مطالب داخل اسلاید ها بسیار ساده و قابل درک برای شما می باشد، ما عالی بودن این فایل رو تضمین می کنیم.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل می باشد و در فایل اصلی پاورپوینت کامل «برند» چیست؟ ۶۲ اسلاید در PowerPoint،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

بخشی از متن پاورپوینت کامل «برند» چیست؟ ۶۲ اسلاید در PowerPoint :

یک لطیفه قدیمی ضدکمونیستی لهستانی هست که می‌گوید: «سوسیالیسم، ترکیبی است از عالی‌ترین دستاوردهای تمام ادوار تاریخی گذشته. از جامعه قبیله‌ای، وحشی‌گری را گرفته؛ از عهد باستان، برده‌داری را؛ از فئودالیسم، روابط سلطه را؛ از سرمایه‌داری، استثمار را و از سوسیالیسم، اسمش را.» آیا قضیه نام برندها هم اینگونه نیست؟ شرکتی را تصور کنید که کارهایش را کاملا برون‌سپاری کرده.

ترجمه: امیررضا گلابی

یک لطیفه قدیمی ضدکمونیستی لهستانی هست که می‌گوید: «سوسیالیسم، ترکیبی است از عالی‌ترین دستاوردهای تمام ادوار تاریخی گذشته. از جامعه قبیله‌ای، وحشی‌گری را گرفته؛ از عهد باستان، برده‌داری را؛ از فئودالیسم، روابط سلطه را؛ از سرمایه‌داری، استثمار را و از سوسیالیسم، اسمش را.» آیا قضیه نام برندها هم اینگونه نیست؟ شرکتی را تصور کنید که کارهایش را کاملا برون‌سپاری کرده. برای نمونه، شرکتی مانند نایک که کل فرآیند تولید مادی‌اش را به پیمانکاران آسیایی یا آمریکای مرکزی برون‌سپاری کرده، توزیعش را به فروشندگان جزء، معاملات مالی‌اش را به شرکت‌های مشاوره، استراتژی بازاریابی و تبلیغاتش را به آژانس‌های تبلیغاتی و طراحی محصولاتش را به یک طراح سپرده است و در راس همه اینها، از بانک‌ها نیز برای پشتیبانی مالی فعالیت‌هایش وام می‌گیرد. نایک «فی‌نفسه» هیچ‌چیز نخواهد بود، هیچ‌چیز مگر نشان تجاری ناب «نایک». یک نشانه تهی که دلالت می‌کند بر تجربه یک سبک زندگی مشخص، چیزی شبیه «مهر و نشان نایک». چیزی که انبوه این ویژگی‌ها را در یک ابژه واحد جمع می‌کند. در نهایت نام تجاری آن است- نام تجاری حاکی از «کیفیت وصف‌ناشدنی» [

je ne sais quoi

] اسرارآمیزی است که کفش‌های ورزشی نایک (یا قهوه استارباکس) را تبدیل به چیزی خاص می‌کند.

چند دهه پیش، دونام جدید جای خود را در بازار آبمیوه (و همچنین بستنی) باز کردند: «فارست فروت» [=میوه جنگلی] و «مولتی‌ویتامین». این دو نام یا برچسب، هر دو طعم‌هایی کاملا شناخته‌شده را تداعی می‌کنند، اما نسبت بین برچسب و مسمای آن، کاملا تصادفی است. هر ترکیبِ دیگری از میوه‌های جنگلی (مانند تمشک وحشی، قره‌قات، تمشک سیاه) طعم متفاوتی خواهد داشت و می‌توان همان طعم را به‌صورت مصنوعی تولید کرد (همین قضیه در مورد آبمیوه پر از ویتامین نیز صادق است). می‌توان کودکی را تصور کرد که بعد از دریافت یک آبمیوه اصیل خانگی از «میوه‌های جنگلی»، به مادرش غر بزند که «این اونی نیست که من می‌خوام! من آبِ‌ میوه‌های جنگلی واقعی رو می‌خوام!» چنین مثال‌هایی بیانگر شکافی است میان معنای واقعی یک کلمه (در این مورد، طعمی که به‌عنوان مولتی‌ویتامین شناخته‌شده) و معنای همان کلمه اگر قرار باشد لفظ آن را ملاک قرار دهیم (یعنی هر آبمیوه‌ای که کلی ویتامین داشته باشد). «کارآیی نمادین» برندها آن‌چنان مستقل عمل می‌کند که گاهی ممکن است تاثیراتی به‌جا بگذارد که به‌شکلی تقریبا غریب و وصف‌ناپذیر، اسرارآمیز هستند.

آیا ما می‌توانیم از این جنبه‌های مازاد، خلاص شویم و تنها نام‌هایی را به کار ببریم که مستقیما اشیا و فرآیندها را مشخص می‌کنند؟ در ۱۹۸۶، نویسنده اتریشی پتر ‌هانتکه کتاب تکرار را نوشت، رمانی که اسلوونی را در دهه ملال‌آور ۱۹۶۰ به تصویر می‌کشید. ‌هانتکه دست به مقایسه‌ای زد بین یک سوپرمارکت اتریشی با کلی برند شیر و ماست و یک بقالی معمولی اسلوونی که تنها یک نوع شیر، بی‌هیچ نشان تجاری تنها با برچسب ساده «شیر» داشت. اما همین که هانتکه به این شیر بدون برند اشاره می‌کند، بی‌آلایشی و سادگی آن از بین می‌رود. امروزه این قبیل بسته‌بندی‌ها دیگر فقط به شیر اشاره نمی‌کند؛ در کنار آن نوستالژی پیچیده‌ای از دوران قدیم می‌آید که زندگی‌ها، محقر بود ولی (گفته می‌شود) اصیل‌تر و کمتر از خودبیگانه. ازاین‌رو، غیاب یک آرم تجاری در حکم نشان تجاری است برای یک شیوه زندگی از‌دست‌رفته. در زبانی زنده، کلمات، هرگز مستقیما به واقعیت اشاره نمی‌کنند؛ بلکه نحوه ارتباط ما با آن واقعیت را نشان می‌دهند.

دومین تلاش برای خلاصی از نشان‌های تجاری نه در فقر بلکه در آگاهی مصرف‌گرایانه افراطی ریشه دارد. در آگوست ۲۰۱۲ رسانه‌ها گزارش دادند که کمپانی‌های تنباکوی استرالیا، دیگر اجازه نخواهند داشت از رنگ‌های خاص، برندها یا آرم‌های تجاری روی پاکت‌های سیگار استفاده کنند. برای اینکه تا حد ممکن، جذابیت سیگار‌کشیدن را پایین آورد، پاکت‌های سیگار باید در بسته‌های یکنواخت یکسان عرضه شوند به رنگ زیتونی کدر به همراه تصاویری هشداردهنده از دهان‌های سرطانی، چشم‌های کور و بچه‌های مریض (تمهیدات مشابهی در پارلمان اتحادیه اروپا در دست بررسی است). این کار یک‌جور خودملغی‌سازی فرم کالایی است. ما بدون هیچ آرمی، بدون هیچ‌گونه «زیبا‌شناسی کالایی»، دیگر برای خرید محصول وسوسه نمی‌شویم. بسته‌بندی به‌صورت علنی و بصری، توجه را به خطرات و کیفیات خطرناک محصول جلب می‌کند. دلایلی می‌آورد تا آن را نخریم.

ارایه یک کالا در قالب ضدکالایی چیز تازه‌ای نیست. ما محصولات فرهنگی‌ای همچون تابلوهای نقاشی و صفحه‌های موسیقی را تنها وقتی واجد ارزش خرید می‌دانیم که اعتقاد داشته باشیم این محصولات، کالا نیستند. در اینجا کارکرد تضاد کالا- ناکالا در تقابل با کارکرد این تضاد در مورد سیگارهای بی‌آرم‌ونشان است. فرمان سوپرایگو این است: «باید آماده باشید بهای گزافی برای این کالا بپردازید، دقیقا ازآن‌رو که به‌مراتب چیزی بیش از یک کالای صِرف است.» در مورد سیگارهای بی‌آرم‌ونشان ما ارزش مصرفی خامی داریم که از قالب آرم‌ونشانش محروم شده (به‌نحوی مشابه، می‌توان شکر، قهوه و چیزهای بی‌آرم را از فروشگاه‌های ارزان‌قیمت خرید). در مورد یک تابلوی نقاشی، این خود آرم است که ارزش مصرفی را به‌صورت دیالکتیکی نفی می‌کند و در سطح بالاتر حفظ می‌کند.

اما آیا چنین محصولات بدون آرمی ما را از دست بت‌وارگی کالایی خلاص می‌کند؟ شاید اینها صرفا مثال دیگری از شکاف فتیشیستی به دست می‌دهند که با جمله معروف «

je sais tres bien, mais quand meme

…: «به‌خوبی می‌دانم، ولی با این‌همه… » بیان می‌شود. حدود یک دهه پیش یک آگهی آلمانی برای تبلیغ مارلبورو پخش شد. همان فیگور معمول گاوچران با انگشتش به‌سمت نوشته هشداردهنده‌ای اشاره می‌کرد که می‌گفت: «سیگارکشیدن برای سلامتی‌تان خطر دارد.» اما جملاتی به آن اضافه شده بود:

Jezt erst recht

که ترجمه تقریبی‌اش می‌شود: «دیگه داره جدی می‌شه.» معنای ضمنی‌اش روشن است: حالا که می‌دانی سیگار‌کشیدن چقدر خطرناک است، فرصت هست ثابت کنی جرات‌ داری ادامه‌اش بدهی. به‌عبارت‌دیگر، این هشدار، مخاطب را وسوسه می‌کند تا با خود بگوید: «من خطر سیگارکشیدن را خیلی خوب می‌دانم، اما من ترسو نیستم. من یک مرد واقعی‌ام و از این‌رو، حاضرم خطر را به جان بخرم و به تعهد سیگار کشیدنم وفادار بمانم». تنها از این طریق است که سیگارکشیدن عملا تبدیل به شکلی از مصرف‌گرایی می‌شود: من حاضرم «ورای اصل لذت» سیگار مصرف کنم؛ ورای دغدغه‌های حقیر فایده‌انگارانه درباره سلامتی.

این بُعد از لذت مازادِ مرگبار، در همه پیام‌های بازرگانی و تبلیغاتی جریان دارد. تمام دغدغه‌های فایده‌انگارانه -این غذا سالم است، به‌صورت ارگانیک پرورش داده شده، تحت شرایط عادلانه تولید و توزیع‌شده و … صرفا رویه فریبنده‌ای است که در زیر آن، فرمان عمیق‌تر سوپرایگو نهفته است: «کیف کن! تا حد نهایی کیف کن، بدون توجه به عواقب کار.» آیا فرد سیگاری، وقتی سیگارهای استرالیایی را می‌خرد که بسته‌بندی‌شان حاوی پیام‌های «منفی» درباره سیگار است، پشت این پیام‌ها، حضور پررنگ‌تر صدای سوپرایگو را حس نمی‌کند؟ این صدا به پرسش او پاسخ می‌دهد: «اگر همه این خطرات سیگار حقیقت داشته باشد – و من می‌پذیرم که حقیقت دارد – چرا من هنوز این پاکت را می‌خرم؟»

برای یافتن پاسخ این پرسش، بیایید نگاهی به کوکا به‌عنوان شاخص‌ترین کالای نظام سرمایه‌داری بیندازیم. شگفت‌آور نیست که کوکا ابتدا به‌عنوان دارو معرفی شد. مزه‌اش به نظر نمی‌رسد هیچ‌گونه لذت خاصی را فراهم کند؛ مستقیما لذت‌بخش یا دوست‌داشتنی نیست. اما با فراتررفتن از ارزش مصرفی بلاواسطه‌اش (بر خلاف آب یا شراب، که عطش ما را فرو می‌نشاند یا تاثیرات مطلوب دیگری را تولید می‌کند)، کوکا تجسم مازاد کیف نسبت به ارضاهای معمول است. کوکا نمایانگر عامل اسرارآمیزی است که همه ما در احساس اجبار به مصرف کالاهای تجاری دنبالش می‌گردیم.

از آنجا که کوکا هیچ نیاز مشخصی را ارضا نمی‌کند، آیا ما آن را به‌عنوان مکمل نوشیدنی دیگری می‌نوشیم که نیازهای اساسی ما را برطرف کرده است؟ یا اینکه سرشت زاید کوکا به عطش ما برای نوشیدن آن دامن می‌زند؟ کوکا متناقض‌نماست: هرچه بیشتر آن را بنوشیم، تشنه‌تر می‌شویم و این به‌نوبه خود باعث می‌شود بیشتر به آن احساس نیاز کنیم. با طعم غریب گس کوکا، عطش ما هیچ‌گاه عملا فرو نمی‌نشیند. در شعار تبلیغاتی قدیمی «کوکا همینه»، ما باید کل این ابهام را دریابیم: کوکا هیچ‌وقت در عمل همین نیست. هر ارضایی میل ما را بیشتر می‌کند. کوکا کالایی است که ارزش مصرفی‌اش مظهر یک مازاد معنوی بیان‌نشدنی است. کوکا کالایی است با صفاتی مادی که نقدا همان صفات یک کالا هستند .

این مثال ملموسی است از پیوند ذاتی میان مفهوم مارکسیستی ارزش اضافی، مفهوم لکانی کیف مازاد (که لکان آن را با ارجاع مستقیم به ارزش اضافی مارکسیستی شرح داده) و پارادوکس سوپرایگو که فروید به آن پی برد: هرچه بیشتر کوکا بنوشی، تشنه‌تر می‌شوی