مهسا فایل |
سایت دانلود فایل فایل ورد کامل مبانی نظری رویکردها و مدل های ارزش ویژه برند
در حال بارگذاری
توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد
فایل ورد کامل مبانی نظری رویکردها و مدل های ارزش ویژه برند دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است
لطفا نگران مطالب داخل فایل نباشید، مطالب داخل صفحات بسیار عالی و قابل درک برای شما می باشد، ما عالی بودن این فایل رو تضمین می کنیم.
فایل ورد فایل ورد کامل مبانی نظری رویکردها و مدل های ارزش ویژه برند کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه و مراکز دولتی می باشد.
توجه : در صورت مشاهده بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی فایل ورد کامل مبانی نظری رویکردها و مدل های ارزش ویژه برند،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد
بخشی از متن فایل ورد کامل مبانی نظری رویکردها و مدل های ارزش ویژه برند :
این نوشتار مبانی نظری و پیشینه تحقیق سنجش ارزش ویژه برند می باشد. در بخش اول مبانی نظری سنجش ارزش ویژه برند تشریح می شود و در بخش دوم پیشینه تحقیق سنجش ارزش ویژه برند در پژوهش های داخلی و خارجی مورد بررسی قرار می گیرد.
از اواخر دهه ۱۹۸۰ و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی هم در بحث تئوریهای مدیریتی و هم در بحث وظایف مدیریتی تبدیل شده است. (سرینواسان و همکاران،[۱] ۲۰۰۵). موضوع برند بحث بسیار وسیعی است که در برخی از کشورهای جهان حتی به عنوان یک رشته تحصیلی مجزا در سطح کارشناسی ارشد و دکتری ارائه میشود. و این در حالی است که بسیاری از مردم ایران و حتی آنهایی که تحصیلات دانشگاهی دارند با مفهوم برند آشنایی ندارند و اغلب برند را به عنوان مارک تجاری و یا سایر اجزاء برند در نظر میگیرند. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از پیامدهای برند و برندسازی مطرح میشود و یکی از موضوعاتی است که طی ۲۰ سال اخیر مورد توجه قرار گرفته است و این خود باعث شده که تحقیقات بسیار زیادی در سطح جهان در رابطه با ارزش ویژه برند (به عنوان مثال، تاکنون احتمالاً بیش از ۳۰۰ مدل در رابطه با ارزش ویژه برند ارائه شده است) انجام شود.
برند، دارائی با ارزشی است و در گذر زمان میبینیم که سرمایهگذاریهای کلانی برروی آن صورت گرفته است. حرکتهایی که برای نخستین بار ارزش ویژه برند را نمایان نمود، دو حرکت غیرعادی بود. یکی در سال ۱۹۸۵ و دیگری در سال ۱۹۸۷ بود. در سال ۱۹۸۵ میلادی، رِکیت و کُلمن[۲] بهای خوبی را برای خرید سرقفلی[۳] برند ایرویک[۴] از سیبا- گایگی[۵] پرداخت کردند و این بهای پرداختی به خاطر موارد غیرقابل تعریفی مانند ارزش مشتریان این برند و ارزش ویژه برند بود. در سال ۱۹۸۷، گرندمت[۶]، شرکت هیوبلین[۷] را که صاحب برند اِسمیرنُف[۸] بود خریداری نمود. گرندمت اعلان کرد که برای برندهای جدیدش ۵۹۹ میلیون فرانک در ترازنامه منظور خواهد کرد. این دو حرکت غیرمعمول بودند ولی انقلابی نبودند. انقلاب واقعی در عرصه ارزش ویژه برند زمانی رخ داد که فیلیپ موریس[۹] در سال ۱۹۸۸ مبلغ ۹/۱۲ میلیارد دلار برای خرید شرکت مواد غذایی گرفت[۱۰] پرداخت کرد. این مبلغ ۴ برابر ارزش دفتری دارائیهای ملموس آن شرکت بود (شورتون، ۲۰۰۲، ص، ۶۵).
در اوایل دهه ۸۰، مدیران بازاریابی در آمریکا از واژه ارزش ویژه برند برای نخستین بار استفاده کردند (باروایز[۱۱]، ۱۹۹۳). بعدها افراد آکادمیک نیز از این اصطلاح استفاده کردند-( لوتسر[۱۲] در سال ۱۹۹۸، فرگوهر[۱۳] در سال ۱۹۸۹، آکر در سال ۱۹۹۱، آمبلر[۱۴] در سال ۱۹۹۲ و کلر در سال ۱۹۹۳.) از اواخر دهه ۸۰ به علت رایج شدن فلسفه مدیریت ارزش مدار، ارزش ویژه برند- چه در تئوری و چه در عمل- به یکی از مفاهیم مهم بازاریابی در عرصه مدیریت تبدیل شد. نیاز به سنجش ارزش ویژه برند منجر به ایجاد مدلهای بسیار در نقاط مختلف جهان شده است. تا سال ۲۰۰۵ بیش از ۳۰۰ مدل مختلف ایجاد شده است. بیشتر این مدلها بر دیدگاه مصرفکننده و خریدار تمرکز دارند (بِرمن، جاست- بنز و ریلی[۱۵]، ۲۰۰۸).
ارزش ویژه برند در سال ۱۹۸۸ توسط موسسه علوم بازاریابی امریکا[۱۶] به این صورت تعریف شد که مجموعهای است از رفتارها و ارتباطات مصرفکنندهی برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب میشود برند بتواند سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون نام برند باشد کسب کند (لوتسر، ۱۹۸۸). یک سال بعد، فرگوهر ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و یا مصرفکنندهای که کالای همراه با برند را خریداری میکند معرفی کرد (فرگوهر، ۱۹۸۹). در تعریف ساده و در عین حال عمیق اَمبلر، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در سر خود داریم و همراهمان است (اَمبلر، ۱۹۹۲). ارزش ویژه برند ارزش افزودهای است که با محصولات و خدمات همراه میشود. آکر ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعهای از داراییها و تعهداتی که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است تعریف کرد (آکر، ۱۹۹۱). این ارزش میتواند در قالب نحوهی نگرش، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته یا در قیمتها، سهم بازار و سودی که برند برای شرکت به ارمغان میآورد منعکس شود. ارزش ویژه برند یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکتها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۶).
در ذیل تعاریف دیگری از ارزش ویژه برند آمده است:
– تعریف واژه نامه بینالمللی بازاریابی[۱۷] از ارزش ویژه برند:
ارزشها، دارائیها سرمایهها و ادراکات مربوط به یک محصول، خدمت یا ایده که به آن اختصاص مییابد و به وسیله سازندهی آن محصول، خدمت یا ایده ترویج داده میشود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیتهایی که با برند مرتبط است نیز اطلاق میشود (یادین، ۲۰۰۲، ص ۵۳).
– تعریف دیدگاه (مصرفکننده) محور[۱۸] از ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآوردهکردن و بالابردن انتظاراتی است که مصرفکنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایدهآل[۱۹] استفاده میبرند و این خود بیانگر این است که چگونه مصرفکنندگان گروه محصول را میبینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول را مقایسه میکنند و سرانجام اینکه به خرید این گروه از محصول میپردازند (پسیکف[۲۰]، ۲۰۰۶، ص ۳۰).
– تعریف نیکولینو[۲۱] (۲۰۰۱، ص۷۷) از ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند، مجموعه تمام ارزشهای متفاوتی است که افراد به نام یک برند اضافه میکنند که این ارزشها میتواند ترکیبی انتخابی از فاکتورهای کارکردی و احساسی باشد. ارزش ویژه برند ناملموس است و در ذهن افراد قراردارد. در عین حال قابل تبدیل شده به پول است.
موسسه علمی بازاریابی[۲۲] ارزش ویژه برند را چنین تعریف میکند:
مجموعهای از تداعیها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان میدهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است داشته باشد و این به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا میدهد (گردن،[۲۳] ۲۰۰۲).
فایل ورد کامل مبانی نظری رویکردها و مدل های ارزش ویژه برند
فهرست مطالب
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه ی تحقیق
مقدمه ۱۰
۲-۱- مفاهیم برند ۱۱
۲-۱-۱- اهمیت برند ۱۳
۲-۱-۲- ارزش اقتصادی برند ۱۶
۲-۱-۳- برندینگ ۱۶
۲-۱-۳-۱- برندینگ خدمات ۱۷
۲-۱-۴- مفهوم ارزش ویژه برند ۲۳
۲-۱-۵- اهمیت ارزش ویژه برند ۲۸
۲-۱-۶- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند ۳۰
۲-۱-۶-۱- رویکرد درون به بیرون ۳۰
۲-۱-۶-۲- رویکرد بیرون به درون ۳۳
۲-۱-۶-۳- رویکرد ترکییی ۴۵
۲-۱-۷-۱- مدل ارزش ویژه برند آکر ۴۹
۲-۱-۷-۲- مدل ارزش ویژه برند کلر ۶۷
۲-۱-۷-۳- مدل ارزیابی دارایی برند رابکیم ۷۰
۲-۱-۷-۴- مدل ایکویتر برند ۷۲
۲-۱-۷-۵- مدل اینتر برند ۷۲
۲-۱-۷-۶- مدل برندز ۷۳
۲-۱-۷-۷- مدل رزونانس برند ۷۴
۲-۱-۸- مدل مفهومی تحقیق ۷۹
۲-۱-۹- چهارچوب نظری تحقیق ۸۰
۲-۱-۱۰- آشنایی با صنعت بیمه ۸۳
۲-۱-۱۰-۱- مفاهیم بیمه ۸۵
۲-۱-۱۰-۲- تاریخچه بیمه ۸۷
۲-۱-۱۰-۳- خصوصی سازی صنعت بیمه ۹۰
۲-۱-۱۰-۴- طرح تحول صنعت بیمه ۹۱
۲-۱-۱۱- پیشینه تحقیق ۹۴
۲-۱-۱۱-۱- مروری بر تحقیقات گذشته خارجی ۹۴
۲-۱-۱۱-۲- مروری بر تحقیقات گذشته داخلی ۹۵
منابع
شکلها
شکل ۲-۲- مدل نتمیر و همکاران ۴۱
شکل ۲-۳- مدل تیلور و همکاران ۴۲
شکل ۲-۴- دسته بندی رویکرد ارزش ویژه برند والستر ۴۳
شکل ۲-۵- مدل ارزیابی ارزش ویژه برند جهانی ۴۷
شکل ۲-۶- چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی میک ند ۵۱
شکل ۲-۷- ابعاد دانش برند کلر ۶۸
شکل ۲-۸- مدل برند یانگ و رابیم ۷۲
شکل ۲-۹- هرم رزونانس برند ۷۷
جداول
جدول ۲-۲- تحقیقات انجام شده بر روی ارزش ویژه برندکیم و کیم ۴۸
نمودارها
نمودار ۲-۱- ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات ۲۳
- همچنین لینک دانلود به ایمیل شما ارسال خواهد شد به همین دلیل ایمیل خود را به دقت وارد نمایید.
- ممکن است ایمیل ارسالی به پوشه اسپم یا Bulk ایمیل شما ارسال شده باشد.
- در صورتی که به هر دلیلی موفق به دانلود فایل مورد نظر نشدید با ما تماس بگیرید.
